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  • Patrícia Rônel

A Importância da Cultura Data-driven Marketing (Métricas e KPIs) para os Negócios



Estamos na Era dos Dados, considerados o “novo petróleo”. A beleza da Web é que “quase” tudo é mensurável, mas há desafios quando se trata do marketing orientado a dados, como localizar os dados corretos, fazer as perguntas certas, normalizar o big data, já que os dados diferem de um indivíduo para o outro e a normalização, separa em conjuntos distintos de dados, para definir os relacionamentos entre a diversidade de dados existentes. Também é fundamental saber interpretá-los, coletar dados em tempo real e saber vinculá-los.



O segredo está em se pautar pelo comportamento do consumidor. Alguns benefícios estão na possibilidade de filtrar e cruzar rapidamente dados críticos para determinar o que é relevante para agir. neste sentido, o tempo e clareza são ótimos aliados. Assim como trabalhar na segmentação, personalização, experiência do cliente e desenvolvimento de produtos.


Podemos citar como pilares do data-driven o gerenciamento de campanhas, rastreamento unificado, Google Analytics, Dashboards e a Otimização das campanhas. É a Era da automação do marketing, também conhecida como mídia programática. Dados ainda pouco ativados pelas equipes de marketing.


Existe um estágio evolutivo do amadurecimento da jornada do cliente, em relação a presença no ambiente digital e do marketing em ambiente digital para os negócios. Desta forma, é possível compreender a premissa para o Data Driven Marketing ou Marketing orientado a dados. São estágios que orientam as decisões baseadas em indicadores de reputação, comunicação, vendas e sustentabilidade do negócio.



Ao falar de Data driven Marketing & Métricas e KPIs, é justamente ter o olhar para as áreas de Humanas + Exatas (concomitantemente) = M4t3m4rk3t1ng. São complementares à função e nortearão todo o processo de maneira assertiva, quando bem analisado.


A ilustração a seguir, configura bem a crise dos profissionais que se identificam apenas com uma área ou outra, mas estão se conscientizando quanto à importância da operação conjunta. As fases são negação, raiva, barganha, depressão e aceitação. Algo como se a Ciência da análise fosse a morte da criatividade, o indivíduo “negocia” de forma fraudulenta ou não, um objeto por outro. “Não podemos apenas ajustar o modelo para obter um resultado diferente”.


O ser humano querendo que a máquina se adapte a ele (passível de falhas, sendo o elo mais “fraco” da cadeia) e não, ele a máquina (com dados precisos e rastreamento do comportamento humano/consumidor). Questionando, incrédulo, desde quando o marketing ficou tão matemático. E após tanta cabeçada, aceitando que os dados são aliados do exercício da sua função, apoiando tudo o que foi planejado, trazendo assertividade nos processos e tomadas de decisão.


Toda a estratégia data-driven deve ser baseada na jornada do consumidor/ usuário. A principal missão dos dados é melhorar a experiência durante a jornada. Ao compreender tal mentalidade, é possível criar campanhas automatizadas, como piloto automático, gerando a máquina de vendas, de sustentação, agregando com o CS (sucesso do consumidor), favorecendo os esforços para o lado estratégico e criativo dos negócios, ao invés de gastar tempo e energia no tático e operacional.




Vejamos algumas estatísticas, com fontes de pesquisa:


“Recorrer aos dados para tomar decisões sobre como se envolver com o público-alvo, oferece aos profissionais de marketing uma clara vantagem sobre a concorrência, além de uma oportunidade de aumentar a lucratividade.” - Rafael Kiso

A vantagem da nova economia e visão das startups está na chance de testar, errar, aprender e melhorar. Na era digital, vence quem é mais rápido, ou seja, quem testa rápido, erra rápido e corrige a rota rapidamente. Por isso, contar com o auxílio dos dados é fundamental para quem busca ter assertividade, vantagem competitiva e sustentabilidade nos negócios. Com a certeza do que se pode fazer, é possível investir corretamente.



Métricas e KPIs



Métricas: mostra o comportamento do usuário no site. Através delas vamos entender o desempenho do site e não do negócio. Um dado específico.

  • Refletem o comportamento;

  • Número absoluto;

  • Indicam os controles.

KPIs (Key Performance Indicator): indicador criado a partir das métricas que tenta explicar matematicamente o atingimento de um determinado objetivo traçado para o visitante no site. São voltados para mensuração do sucesso. Trata-se sempre de uma fórmula combinada. Um cruzamento de métricas (uma ou mais métricas, com uma meta no tempo).

  • Refletem o desempenho do negócio;

  • Taxas e fórmulas;

  • Indicam se estamos no caminho.

Todo KPI não deixa de ser uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.



Exemplo 1 de framework por etapa da jornada do cliente:


Exemplo 2 de métricas de acompanhamento e KPIs de acordo com a jornada do cliente:


Vale ressaltar que focar nos dados corretos é fundamental.



Como conclusão e aprendizado, algumas dicas legais para qualquer relatório a ser discutido com stakeholders é:

  • O que funcionou e devemos continuar fazendo? (hipóteses testadas)

  • O que não funcionou e devemos parar de fazer? (hipóteses testadas)

  • Quais são as oportunidades e devemos começar a testar? (Novas hipóteses e testes)

Isto, considerando que deve ser realizado e analisado periodicamente, de acordo com a frequência adotada. Se o relatório é mensal, lembrar de levar, não somente os dados, mas as informações e as hipóteses. Compreenda como tudo gera conhecimento. Ao aplicar os três campos acima, somos forçados não só a ter a mentalidade do data-driven, mas a mentalidade de growth (para além de um cargo/função).


Todo mundo deve estar preocupado com o crescimento do negócio, sendo somente possível crescer como o growth hacker sugere, testando hipóteses, evoluindo, interando. Não se trata de ter experiência com tráfego e mídia, não se trata sobre testar novos canais de mídia e testar novas formas de aquisição de clientes. A maioria das vezes, se refere à melhoria dos produtos de inteligência: seu onboard, taxa de conversão.


Não é focar em mais pessoas para o funil de vendas, mas sim, melhorar a taxa de conversão, a experiência do usuário, ampliação do LTV (lifetime value). Entender e analisar as cohorts (análises de safras), quais são os perfis mais qualitativos de clientes que o negócio possui, segmentando melhor as campanhas. Portanto, é um entendimento de produto, do negócio como um todo. A mentalidade Data-Driven Marketing com a mentalidade Growth andam juntos.



Em suma, quando se entende a jornada inteira, tem tudo muito programado, com visualização das métricas e KPIs, é possível ter relatórios e insights da sustentabilidade do negócio.


Outras Referências, Dicas de Artigos e Cursos acerca do tema:

  1. Marketing na Era Digital

Data-driven Marketing:

  1. https://www.datadrivenmarketing.com.br/

  2. https://rockcontent.com/br/blog/data-driven-marketing/

  3. https://neilpatel.com/br/blog/data-driven/

  4. https://www.salesforce.com/br/products/marketing-cloud/tudo-sobre-marketing/data-driven-marketing/

  5. https://www.fiap.com.br/mba/mba-em-digital-data-marketing/

Métricas e KPIs:

  1. https://ebac-online.eadbox.com/ng/student/courses/marketing-de-performance/lectures/aula-4-metricas-e-kpis/contents/60590801be72020081586442/

  2. https://www.academiadomarketing.com.br/diferenca-entre-metrica-kpi/

  3. https://rockcontent.com/br/blog/kpi/

  4. https://resultadosdigitais.com.br/blog/kpis/

  5. https://www.dinamize.com.br/blog/kpis/

  6. https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/kpi/

  7. https://neilpatel.com/br/blog/tudo-sobre-kpi/

Cursos:

  1. https://www.comschool.com.br/curso-de-google-analytics?campaignid=1057067996&idanuncio=384469691410&gclid=CjwKCAjwiLGGBhAqEiwAgq3q_h9rNZBCfpWBO8owUYZwo9dMWgTSVc6uBbs9EIwuCNquCG22pHFirxoCaEYQAvD_BwE

  2. https://educacao-executiva.fgv.br/sp/sao-paulo/cursos/curta-media-duracao/curta-media-duracao-presencial/analise-de-metricas-e-kpis-com-google-analytics

  3. https://www.lemonadeschool.com.br/gestao-metricas-resultados

  4. https://www.espm.br/cursos/extensao/cursos-de-ferias/gestao-de-midia-digital-por-kpis/

  5. https://pt.coursera.org/lecture/gestao-equipes-negocios/diferenca-entre-kpis-e-metricas-WCfZ9

  6. https://spds.com.br/cursos/?utm_source=Google&utm_medium=search&utm_campaign=extensao&gclid=CjwKCAjwiLGGBhAqEiwAgq3q_qBVHLebeUOWlfMpnrYY6964_CmTXGj8AA8jglrGSpaaloiG5sZLzBoCcEQQAvD_BwE

  7. https://spds.com.br/categorias-de-cursos/cursos-marketing-digital/metricas/

  8. https://spds.com.br/categorias-de-cursos/cursos-marketing-digital/metricas/

  9. https://spds.com.br/cursos/especialista-em-metricas-digitais/

  10. https://spds.com.br/cursos/comunicamp-formacao-mkt-digital-especializacao-em-metricas-digitais/

  11. https://spds.com.br/cursos/google-analytics/

  12. https://spds.com.br/cursos/metricas-mensuracoes-e-otimizacoes-de-acoes-digitais/


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