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  • Patrícia Rônel

Ilustrando um Plano de Marketing de Maneira Prática



Para alcançar seus objetivos e contribuir com o crescimento do negócio, o Plano de Marketing funciona como um guia. Existem componentes e etapas essenciais teóricos, pois trata-se de muita pesquisa, mas é fundamental colocá-lo em prática para se ter eficiência em obter resultados.


Como citado na aula pela Martha Gabriel, é necessário dedicar tempo para construir um bom plano de marketing. O primeiro é sempre mais demorado, mas com a prática, o exercício torna-se mais rápido.


De forma resumida, um plano de marketing deve conter análises da situação, oportunidades do mercado (aspecto estratégico), bem como propaganda, merchandising, precificação, canais e serviços (aspecto tático).


Sua composição engloba:

  1. Introdução

  2. Análise do ambiente (macroambiente)

  3. Análise do mercado, clientes, concorrência (microambiente)

  4. Análise do produto/serviço (ambiente interno da empresa)

  5. Identificação de oportunidades e riscos (SWOT)

  6. Objetivos de marketing

  7. Estratégias 4Ps (praça, produto, preço e promoção)

  8. Plano de ação (tático-operacional)

  9. Orçamentos e cronogramas

  10. Avaliação e controle

A introdução deve ser um resumo do que está sendo abordado no plano de marketing. Portanto, sua elaboração deve ser a última! Nela é possível citar resumos executivos da empresa/ produto, dos principais objetivos, principais fatos, análises e estratégias a serem implantadas.


A seguir, vou mostrar alguns aspectos e elementos, aplicando a metodologia mão na massa para o meu setor de interesse: Marketing Digital de Mídia e Performance. Portanto, trago informações acerca do mercado digital.


Ao analisar o macroambiente, é possível entender os impactos de variáveis sobre o produto/serviço do negócio. Neste sentido, é fundamental elencar aspectos políticos, econômicos, socioculturais, demográficos, tecnológicos e naturais. Então, vejamos a seguir:




ANÁLISE DO SETOR DE ATUAÇÃO


O setor de atuação e interesse dentro do marketing digital para Patrícia Rônel é o marketing de performance. Foram pesquisadas as características, situação atual e tendências do setor e do marketing de mídia e performance.


Características, situação atual, tendências e economia do marketing de performance.


O setor do marketing de performance é composto por profissionais responsáveis por gerenciar campanhas publicitárias utilizando ferramentas inovadoras de analytics.


Esses profissionais possuem os melhores instrumentos para tomar decisões baseadas em dados e trabalham simultaneamente com funil de vendas, canais de propaganda e visão analítica. É dessa maneira que garantem o retorno dos investimentos e o êxito da publicidade de um produto ou serviço.


Agências de marketing, multinacionais, startups e empresas de pequeno e médio porte estão cada vez mais procurando por esses especialistas.


Com a nova economia, na Era dos Dados, há cada vez mais e mais dados disponíveis no universo da internet. Com esta demanda, o profissional de marketing do futuro é aquele que domina ferramentas analíticas e processos orientados por dados, muito além da publicidade em si, é voltado sempre à performance e desenvolve a capacidade de contar histórias com dados, cujo desafio é extrair valor da informação em tempo real.


Diante das circunstâncias da pandemia, com a crise causada pela Covid-19 e orçamentos apertados, as empresas buscam opções assertivas para direcionar seus investimentos e potencializar as vendas. Ou seja, vender mais, com menos, gerando mais valor (sustentabilidade).

“Neste cenário, o marketing de performance tem ganhado espaço nas companhias, fazendo a ponte entre o marketing e as vendas. A popularidade abriu espaço para novas vertentes, como o marketing de afiliados, que usa parceiros como geradores de tráfego. Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil, explica que, enquanto a publicidade exerce seu papel construindo um posicionamento e awareness, a performance atua diretamente nas vendas, estreitando as barreiras entre os dois setores. Ao Meio & Mensagem, ele fala sobre o avanço da modalidade no último ano e os desafios impostos pelas novas regras para o uso de dados.”

De acordo com o relatório global digital “We are Social e Hootsuite”, a internet marcava 4,5 bilhões de usuários no início de 2020. Em 2021, o número aumentou, principalmente com os impactos da pandemia, já que a cada ano a rede ganha, em média, 300 milhões de novos usuários. O coronavírus contribuiu para a aceleração destes números.


Este mesmo relatório comparou o crescimento da internet com o crescimento populacional. Entre janeiro de 2019 e janeiro de 2020, a população mundial cresceu 1,1%. Já o número de novos usuários da rede de computadores subiu 7%. Ou seja, a quantidade de pessoas usuárias de internet aumenta, a cada ano, mais do que o crescimento populacional.


O Brasil também segue essa tendência e contava com 150 milhões de usuários de internet, no mesmo período, com crescimento anual de 6%.


Falando especificamente do marketing de performance, é uma segmentação e estratégia dentro do marketing digital. Suas ações são focadas em resultados, a partir da análise de dados.


Para tal acompanhamento, são necessárias ferramentas de desempenho que vão analisar alguns índices pré-determinados como CPA (custo por aquisição), CPL (custo por lead), CPI (custo por instalação) e CPM (custo por mil impressões) ou CPC (custo por clique).


Já o Marketing de Afiliados é uma das vertentes do marketing de performance. Ou seja, é um canal 100% baseado em performance, de ROI fixo comprovado, onde a venda ou a geração de leads por parte dos afiliados, que são os geradores do tráfego, se transforma em recompensa financeira para os mesmos (um rateio do percentual sob a venda do produto/serviço).

“As verticais de afiliados vão desde youtubers geradores de conteúdo, influencers digitais, reviews de produtos, a sites de cupom ou cashback. Existem também grupos de rede social, comparadores de preço, fóruns de ofertas, compradores de mídia, criadores de campanhas de Google e Facebook e tecnologias tais como retargeting, disparadores de e-mail marketing e etc.” - Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil

O marketing de performance foca primordialmente em resultados de vendas. Quando a empresa precisa impulsionar/ catalisar a venda de um determinado produto ou serviço, utilizar desta estratégia é uma excelente opção.


O artigo da mlabs “Marketing de Afiliados: veja o que é, como funciona e por onde começar!”, fala que nos últimos 10 anos, somente o setor de marketing de afiliados apresentou um crescimento de pelo menos 25% ano a ano. Só em 2018, esse nicho movimentou mais de R$ 4 bilhões no Brasil. Outra pesquisa da Business Insider mostrou que 15% da receita total de publicidade em mídia digital é atribuída ao marketing de afiliados.


Entidades representativas, órgãos governamentais de fiscalização, leis e tecnologias presentes na atuação do Marketing de Performance.


Todo negócio é impactado por leis e regulamentos referentes ao seu local, produto e serviço. Isto deve ser do conhecimento do empreendedor ao abrir sua empresa e deve continuar recebendo a atenção dos administradores para que as atividades sejam estabelecidas da melhor forma para as partes interessadas.

“No Brasil, a LGPD entrou em vigor em 2020, seguindo o exemplo de outros mercados internacionais. Além disso, surgem as tecnologias de prevenção de tracking, como o ITP, que trouxeram muitos desafios para a publicidade e o marketing digital. Essas transformações, no geral, aconteceram quando os consumidores passaram a se posicionar contra os excessivos ou invasivos anúncios durante as suas experiências online. Um dos maiores desafios que o ITP e as regulamentações de privacidade sobre o uso de dados (LGPD, GDPR) criaram para os profissionais de marketing é a identificação de dispositivos digitais e de consumidores, por meio de recursos como endereço IP, ID de anúncio, dados de transações offline e cookies.” - Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil

É importante ressaltar que sem essas ferramentas, gasta-se mais tempo e orçamento para realização do trabalho.

“De acordo com um estudo realizado pelo eMarketer, 34% dos profissionais de marketing consultados disseram que o declínio dos cookies e as mudanças na disponibilidade de dados de terceiros serão responsáveis pelo uso da maior parte de seus recursos em 2021. Do mesmo modo, 19% apontaram o governo e as regulamentações de privacidade. Resolver estas questões não compromete apenas os recursos. Nos Estados Unidos e Reino Unido, 49% dos profissionais de marketing gastaram mais de 20% de seu orçamento de novembro de 2019 em soluções para identificação de consumidores e dispositivos.” - Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil

Tudo isso trata-se do uso dos dados a favor das vendas, os desafios impostos pela LGPD e o fim dos cookies.


De acordo com uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil, as previsões em 2020, apresentaram tendências de mídia e entretenimento. A partir de 2006, a Associação de Mídia Interativa (AMI) passou a fazer parte da mais importante rede de associações do mundo – O Interactive Advertising Bureau – mudando sua denominação para IAB Brasil.

“A publicidade digital no Brasil cresceu 24% em 2018 comparado com o ano anterior e, globalmente, representa cerca de 40%. É previsto que, em 2023, mais de 50% dos orçamentos em publicidade sejam alocados para o ambiente online. Enquanto mercados mais maduros passam a desacelerar, o Brasil ainda tem espaço para crescer. Tanto em acesso como em publicidade, as perspectivas de crescimento no Brasil se destacam frente ao que é identificado em outros países.”

A pesquisa completa pode ser encontrada neste link: Webinar_PWC_Previsões2020 (iabbrasil.com.br).


Para este artigo não ficar gigante, registro apenas uma amostra do que seria um plano de marketing. Tenho outro exemplo, que pode ser encontrado no meu TCC da faculdade.

No material, produzido em 2012, analisamos o setor de bares, restaurantes, alimentos e bebidas. Link: Cópia de TCC.


Referências Bibliográficas:

  1. Ambientes de Marketing: o que são, quais são eles e como usá-los? (rockcontent.com)

  2. Marketing de Performance: veja o que é e como colocar em prática! (mlabs.com.br)

  3. Quais são as principais tendências do marketing de performance? – Meio & Mensagem (proxxima.com.br)

  4. Marketing de performance: o que é e quais os seus principais indicadores | Digital House

  5. Quais são as principais tendências do marketing de performance? – Meio & Mensagem (proxxima.com.br)

  6. Curso online de Marketing de Performance – aprenda com EBAC Online

  7. We Are Social e HootSuite - Digital 2021 [Resumo e Relatório Completo] (amper.ag)

  8. Think+Forward+Report+2021.pdf (wearesocial-net.s3-eu-west-1.amazonaws.com)

  9. Marketing de Afiliados: veja o que é, como funciona e por onde começar! (mlabs.com.br)

  10. Livro: O cientista do marketing digital: Como vender para mais pessoas, mais vezes e pelo maior valor por Dener Lippert

  11. Marketing De Performance: O Guia Visual Completo! [2021] (marketingconteudo.com)

  12. Plano de Marketing: o guia completo para criar o seu! (rockcontent.com)

  13. Artigo Plano de Marketing - Documentos Google

  14. Plano de Marketing: o Guia Completo para o Planejamento 2021 (resultadosdigitais.com.br)

  15. Como desenvolver um plano de marketing em 7 etapas - Dinamize

  16. Plano de Marketing: Guia Para Planejamento Estratégico de Marketing (neilpatel.com)

  17. Plano de Marketing: o guia completo para criar o seu! (rockcontent.com)

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